환자는 늘었는데 병원 매출은 제자리라면, 하루 종일 진료에 매달려도 성장이 멈춰 있다면 그 이유는 무엇일까? 

오랜세월 병원 마케팅 분야에 몸담은 박병상, 서준범 두 전문가가 좀처럼 도약을 못하는 병원들을 위한 지침서 ‘작은 병원은 어떻게 성장하는가? 멈춘 병원과 건너간 병원’을 출간했다.

이 책은 매일 아침 하얀 가운을 입고 진료실에서 고군분투하며 스스로를 ‘성공한 원장’이라 위로하는 개원의들에게 뼈아픈 직언을 던지며 시작한다. 

병원 문을 닫는 순간 매출이 멈추고 원장이 자리를 비우는 순간 시스템이 마비된다면, 그는 경영자가 아니라 스스로 만든 정교한 감옥에 갇힌 ‘고액 시급의 기술자’일 뿐이라는 것이다. 

저자들은 인구 감소와 급변하는 의료 정책, 인공지능(AI) 시대 도래 등 거대한 지각변동 속에서 이제 ‘의술’ 하나만으로 버티던 시대는 끝났음을 냉정하게 진단한다.

책은 병원의 진정한 성장을 단순한 ‘덩치 키우기’가 아니라 원장 손을 떠나서도 돌아가는 ‘시스템’을 구축하고 대체 불가능한 ‘가치’를 채워가는 과정으로 정의한다. 

이를 위해 실전 경영 전략을 총 5장(본질, 시스템, 브랜드, 성장, 영속)으로 나눠 세밀하게 풀어냈다.

▲제1장 ‘본질’에서는 환자를 단기 현금 흐름이 아닌 장기 신뢰 자산으로 보는 마인드를 촉구하며 ▲제2장 ‘시스템’에서는 구인난의 진짜 원인이 사람이 아닌 시스템 부재에 있음을 꼬집는다. 

원장 직관과 잔소리를 버리고 ‘데이터와 매뉴얼’을 통해 조직이 굴러가게 하는 구체적 해법도 제시한다.

이어 ▲제3장 ‘브랜드’에서는 밑 빠진 독에 광고비를 붓는 대신, 환자가 겪는 어떠한 불쾌함도 허용하지 않는 디테일한 ‘경험 디자인(PX)’을 통해 신뢰를 파는 방법을 다룬다.

▲제4장 ‘성장’에서는 골든타임을 포착한 다각화 전략과 아날로그를 벗어난 스마트 병원으로의 도약 로드맵을 그려낸다. 

마지막 ▲제5장 ‘영속’에서는 정책 파도를 타는 초격차 전략부터 대형 병원을 이기는 강소병원의 뾰족한 전략, 가족 경영과 승계 문제까지 지속 가능한 성장의 마지막 퍼즐을 맞춘다.

이번 신간은 수십 년간 많은 병원 흥망성쇠를 현장에서 지켜본 경영 컨설턴트 박병상 대표와 콘텐츠의 힘을 증명해 온 의료 브랜딩 전문가 서준범 작가의 통찰이 촘촘하게 엮여 있다.

저자들은 “많은 원장들이 병원이 작다는 것을 핑계 삼지만, 오히려 작기 때문에 환자를 더 깊게 알고 의사결정을 빠르게 내릴 수 있는 훌륭한 무기가 된다”고 말했다.

이어 “과거에 머물 것인가, 미래로 갈 것인가라는 질문 앞에서 이제 의사의 옷을 벗고 경영자의 갑옷을 입고 병원을 다시 설계하라”고 덧붙였다.

비슷한 시기에 개원했음에도 정체된 병원과 꾸준히 성장하는 병원의 차이가 궁금하거나 지역 생태계를 주도하는 거인으로 도약을 꿈꾸고 있다면 반드시 읽어봐야 할 필독서다.