온라인 플랫폼과 SNS를 기반으로 한 식품·건강기능식품·의료제품 불법 광고 수법이 갈수록 정교해지면서 식품의약품안전처(처장 오유경) 사이버조사단이 AI 생성 광고와 인스트림·숏폼·라이브커머스 등 신유형 광고에 대한 대응 체계를 본격적으로 강화하고 있다.

2025년 한 해 동안 AI로 만들어진 ‘가짜 전문가’를 활용한 부당광고만 60건 이상 적발되는 등 온라인 광고 환경이 급변하자, 식약처는 기술 기반 모니터링과 법·제도 정비를 병행해 대응 수위를 높인다는 방침이다.

10일 식약처 출입 전문지 기자단의 서면 질의에 사이버조사단은 “최근 인스트림 광고, 숏폼 영상, 라이브커머스 등 새로운 형태의 온라인 광고가 빠르게 확산되고 있다”며 “기존 텍스트 중심 점검 방식만으로는 한계가 있어 이미지 기반 광고까지 관리 범위를 확대하고 있다”고 설명했다.

이에 식약처는 지난해 ‘식품 등의 표시·광고에 관한 법률’을 개정해 온라인 모니터링과 플랫폼 사업자의 자율관리 근거를 마련하고, 시행령·시행규칙 정비를 마무리했다.

특히 유튜브 인스트림 광고나 숏폼 영상처럼 노출 범위가 넓고 파급력이 큰 광고 유형에 대해서는 기획 점검과 상시 점검을 병행하고 있다.

2025년 업무 성과 가운데 가장 눈에 띄는 대목은 AI 기술을 악용한 부당광고 적발 실적이다.

사이버조사단에 따르면 지난해 AI로 생성한 의사·약사 등 ‘가짜 전문가’를 등장시켜 식품이나 건강기능식품의 효능을 과장하거나 질병 예방·치료 효과가 있는 것처럼 인식하게 한 광고 63건이 적발됐다.

주요 위반 유형은 질병의 예방·치료에 효능이 있는 것으로 오인될 우려가 있는 광고와 거짓·과장 광고였다.

이와 관련해 사이버조사단은 “AI 생성 여부와 관계없이 광고의 핵심 판단 기준은 ‘일반 소비자가 보았을 때 의사·약사 등 전문가가 추천하는 것으로 오인할 소지가 있는지 여부’”라고 강조했다.

AI로 만든 이미지·영상이든 실제 사람이 출연한 광고든 동일한 기준이 적용되며, 위반으로 판단될 경우 방송통신심의위원회 또는 플랫폼사를 통한 사이트 차단 조치가 이뤄진다는 설명이다.

기술적 대응도 강화되고 있다. 식약처는 온라인 모니터링 시스템에 OCR(광학문자인식) 기능을 도입해 이미지 속 문구를 문자 데이터로 변환한 뒤 AI 모델로 분석하고 있다.

사이버조사단은 “온라인 광고 중에는 텍스트가 아닌 이미지 형태로 문구를 삽입하는 사례가 많다”며 “OCR을 활용해 이미지를 텍스트로 추출한 뒤 불법 광고 여부를 분석함으로써 모니터링 효율을 높이고 있다”고 밝혔다.

다만 OCR과 AI는 판단을 보조하는 도구로 활용될 뿐, 최종적인 행정 조치는 현행 법령에 따라 이뤄진다는 점도 분명히 했다.

이를 기반으로 한 모니터링 시스템 ‘AI캅스’는 2025년 11월부터 정식 운영에 들어갔다. 현재는 이미지 중심으로 분석하고 있으나, 향후 영상과 음성까지 불법 광고 문구를 자동 탐지할 수 있도록 기능을 확장할 계획이다.

식약처는 정보화전략계획(ISP) 사업을 통해 2026년 시스템 설계를 진행하고, 2027년부터 단계적 구축에 나선다는 로드맵도 제시했다.

AI 생성 광고에 대한 제도적 보완 필요성도 제기됐다. 사이버조사단은 “AI 기본법 제정에 맞춰 의약품법·화장품법 등 소관 법령도 정비가 필요하다”며 “향후에는 AI가 생성한 광고임을 표시하도록 하는 등 보다 명확한 규제 근거를 마련할 필요가 있어 관련 개정안을 준비 중”이라고 설명했다.

플랫폼 협업으로 차단 속도 단축…인스트림·라이브커머스까지 관리

유튜브 인스트림 광고나 숏폼 영상에 대한 단속은 인력 중심의 모니터링을 통해 이뤄지고 있다. 문제가 확인될 경우 플랫폼 측에 차단을 요청하는 방식이다.

유튜브와 공식적인 업무협약(MOU)은 체결돼 있지 않지만 실무 협의 관계를 통해 비교적 신속한 차단 조치가 이뤄지고 있다는 설명이다. 

라이브커머스 광고 역시 점검 대상에 포함돼 있다. 다만 실시간으로 진행되는 특성상 전 과정 모니터링에는 한계가 있어 필요 시 녹화 후 사후 점검 방식으로 관리하고 있으며 현재까지 위반 사례는 많지 않은 편이라는 설명이다.

이와 함께 플랫폼과의 협업 효과도 가시화되고 있다. 온라인 플랫폼 협회와 업무협약을 체결한 이후 기존에는 방심위를 거칠 경우 차단까지 약 3주가 소요됐으나 협약 플랫폼을 통한 직접 요청은 1~2일 이내로 처리 속도가 크게 단축됐다.

숏폼·라이브커머스 기획 점검 결과, 2025년 적발된 부당광고는 식품 298건, 화장품 83건, 의료기기 1건으로 집계됐다.

주요 위반 유형은 의약적 효능·효과를 표방한 광고였으며, 비만치료제와 성장호르몬의 경우 온라인 카페·블로그·일반 쇼핑몰·중고거래를 통한 불법 판매·알선 광고가 다수 확인됐다.

사이버조사단은 “온라인 부당광고는 단순한 표시·광고 위반을 넘어 국민 건강과 직결될 수 있는 사안”이라며 “AI 기술을 포함한 새로운 광고 수법에 대응해 사이버조사단의 역할과 기능을 지속적으로 확대해 나가겠다”고 밝혔다.