“ESG는 이제 실천하지 않으면 살아남기 어렵다는 의미로 다가오고 있습니다. 기업의 사회적 책임(CSR)은 날로 중요해집니다. 홍보인들은 기업의 이미지와 실체를 잇는 큰 역할을 해내야 합니다.”
동아제약 최호진 사장은 지난 7일 데일리메디 주최로 열린 '2022 대한민국 헬스케어 홍보 포럼' 연자로 나서 급변하는 기업의 경영환경에서의 홍보 담당자 역할론을 조명했다.
광고·홍보인 출신으로 기업의 최고 자리에 오르며 제약업계 신화로 정평이 높은 최호진 사장은 광고와 홍보 업무를 축구 포지션에 비유했다.
그는 "흔히 광고팀은 매체를 사서 집행하는 공격수, 홍보팀은 입장을 밝히는 수비수로 알려져 있다"며 "실제 그동안에는 이러한 역할 분담이 통상적이었다"고 말했다.
하지만 최근 미디어 환경이 변하면서 이 경계가 모호해지고 있는 만큼 홍보인 역할도 재정립 돼야 한다는 판단이다.
최호진 사장은 “홍보인은 인간의 신체에서 피와 같은 역할”이라며 “보이지 않는 곳에서 중요한 역할을 하지만 문제가 생길 때만 관심을 받고 문제가 없을 때는 찾지 않게 된다”고 전했다.
이어 “이 같은 특성 탓에 스스로 수동적인 자세를 취할수록 발전은 느리다”며 “단순히 기사를 막는 것만이 미래 홍보인에게 요구되는 역할이 아닐 것”이라고 덧붙였다.
미디어 환경 변화 및 소비자 주권 시대에 발맞춰 홍보인은 순발력·전략적 마음가짐·판단력 등을 갖춰야 한다는 조언이다.
그는 새로운 홍보인의 역할로 전 영역을 조율하는 ‘미드필더’를 제안했다. 미드필더로서의 홍보인 역할은 기업의 투명성을 요구하는 현 추세에 특히 필요하다는 설명이다.
관련 근거로 근래 제품광고 대비 기업광고가 줄어든 이유를 물었다.
최호진 사장은 “공들여 만든 기업 이미지가 한 순간 바닥으로 떨어지거나 실체와 다르면 이에 실망한 신입사원 이직률이 높아지는 등 역효과가 발생해 기업광고를 꺼리는 곳도 있다”고 말했다.
이어 “홍보인은 기업 이미지와 실체를 연결시키는 커뮤니케이터”라며 “사실 중심 기업 실체를 전략적으로 활용해 적극적으로 기업 이미지를 만들어 가는 주체가 돼야 한다”고 설파했다.
“홍보인이 주목해야 할 기업의 사회적 책임”
최근 화두로 떠오른 ESG 경영도 CSR의 일환이다. 이 CSR은 2010년대 들어 기업들의 과제로 급부상했고, 발전을 거듭해왔다.
▲1.0단계 자선적 사회공헌 ▲2.0단계 전략적 사회공헌 ▲3.0단계 사회혁신 비즈니스다.
3.0단계는 사업 자체가 사회 문제를 해결하는 방법이 될 수 있고, 상품과 서비스를 통해 자동적으로 홍보가 가능하다.
단점은 경영철학 및 기업문화 전체를 바꿔야 해 오랜 시간과 비용이 든다는 것이다.
그는 “이렇게 발전해온 CSR 역시 직접적 공격수가 아니다 보니 기업마다 적극적인 곳도, 소극적인 곳도 있다”며 “그러나 나중에는 상당히 중요한 역할을 하게 될 것”이라고 내다봤다.
CSR이 근래 등장한 개념임에도 불구하고 최호진 사장이 몸 담고 있는 동아제약을 포함한 동아쏘시오그룹의 CSR 활동은 역사가 깊다.
"동아제약, 시대를 앞선 경영철학 계승"
강신호 동아쏘시오그룹 명예회장은 1950년대에 사시(社是)를 고안했는데, ‘사회 정의에 따라 기업의 사회적 책임을 다한다’는 선구적인 문구였다.
이러한 정신을 계승해온 동아제약은 지난 2020년 사회적 가치 위원회를 출범시켰다. 사회적 가치 실현을 위한 활동도 꾸준히 이어오고 있다.
1998년부터 시행된 ‘박카스와 함께하는 동아제약 대학생 국토대장정’, 2004년부터 이어온 ‘청소년 환경사랑 생명사랑’ 등이 대표적인 장수 활동이다.
또 2019년부터는 대한약사회와 함께 이동봉사약국 차량을 재난·재해 시 운영하고 있다.
지난해부터는 약사회 및 동아쏘시오그룹 계열사 용마로지스와 ‘폐의약품 수거를 위한 건강하고 안전한 동행’ 활동을 이어오고 있다.
이슬비 기자 (
